Landingpage

Das Internet hat uns nicht nur bequeme, vielseitige und weltweite Einkaufsmöglichkeiten, Zugang zu News, Games und Videostreaming gebracht, sondern auch unseren Wortschatz bereichert. Viele der neuen Wörter lassen sich nicht einfach ins Deutsche übersetzen, sondern werden in ihrer englischen Form beibehalten. Leider führt dies gelegentlich zu Verständnisproblemen oder Missverständnissen. Ein gutes Beispiel hierfür ist das Wort Landingpage.

Was ist eine Landingpage?

Rein vom Wortsinn gesehen ist eine Landingpage die Seite einer Website, auf die ein Besucher durch den Klick auf einen Link stösst. Dieser Link kann in den Google- Suchergebnissen auftauchen, in der Onlinewerbung, aber auch in E-Mails oder Beiträgen in den sozialen Medien. Jede Seite kann also eine Landingpage sein und bei Google Ads und Google Analytics wird der Begriff auch in diesem Sinn verwendet.

Im Zusammenhang mit Online-Marketing wird die Landingpage-Definition allerdings etwas enger gefasst:

Eine Landingpage ist eine auf ein bestimmtes Ziel fokussierte Seite, die speziell für eine Werbe- oder Marketingkampagne erstellt wurde, und die über das Anklicken eines Links in einer E-Mail oder einer Online-Anzeige bei Google, YouTube oder den sozialen Medien erreicht wird. Sie ist typischerweise auf ein einziges Ziel fokussiert und enthält hierzu eine Aufforderung an den Besucher (Call-to-Action, kurz CTA).

Was ist der Unterschied zur Homepage bzw. Startseite?

Eine Homepage stellt das Unternehmen vor und bietet viele weiterführende Links, die auf andere Unterseiten mit weiteren Informationen führen. Sie lädt damit den Besucher ein, weitere Details zu Produkten oder Dienstleistungen, Firmengeschichte, Team (About us), Testimonials, Stellenangebote und vieles mehr zu entdecken. Viele Unternehmen geben sich viel Mühe, ihre Homepage so interessant und attraktiv wie möglich zu gestalten. Das ist natürlich wichtig, denn sie trägt sehr zur Imageförderung bei.

Für eine Marketingkampagne ist eine Homepage jedoch wenig geeignet. Der Besucher muss sich nämlich bis zur gewünschten Information oder zu dem gesuchten Produkt durchklicken, was bei einer grösseren Website ein paar extra Klicks bedeuten kann. Und Geduld ist laut diversen Statistiken im Internet generell Mangelware.

Deswegen kommt die Landingpage ins Spiel, die speziell in Marketingkampagnen ihre eindrucksvolle Leistung zeigt. Verschiedene Studien haben zudem gezeigt, dass die Konversionsrate einer Landingpage um ein Vielfaches höher liegt als die einer Homepage oder einer anderen Unterseite.

Die wichtigsten Merkmale einer Landingpage

Das wichtigste Merkmal einer Landingpage ist die klare Fokussierung auf ein Ziel, da sie so dem Besucher das gewünschte Ergebnis ohne Umwege und langes Suchen liefern soll. Deswegen enthält sie auch keine weiterführenden Links und nichts, was den Besucher von dem Ziel einer Konversion ablenken könnte. Selbst in die allgemeine Navigation der Website

ist die Landingpage aus genau diesem Grund in der Regel nicht eingebunden. Dementsprechend ist dadurch auch die Absprungrate. Der Interessent wird bewusst vor die Entscheidung gestellt, das Angebot der Landingpage anzunehmen oder abzuspringen.

Ein anderes wichtiges Merkmal ist die unübersehbare und unmissverständliche Aufforderung an den Besucher. Diese kann darauf abzielen, dass der Besucher

• ein Produkt kauft
• eine Dienstleistung bucht
• eine Kontaktadresse hinterlegt
• einen Newsletter abonniert
• an einer Verlosung teilnimmt
• ein kostenloses E-Buch oder PDF herunterlädt
• einen Termin vereinbart
• an einer Umfrage teilnimmt
• für einen bestimmten Zweck spendet
• und viele andere Ziele.

Dieses wird mit einem Call-to-Action-Button erreicht, der deutlich sichtbar auf der Seite platziert ist. Selbst die Farbe des Buttons wählen wir sorgfältig aus. Unterschiedliche Tests habe ergeben, dass die Farbe ebenfalls einen Einfluss auf die Konversionsrate hat.

Diese Fokussierung auf ein Ziel ist der Grund dafür, dass eine Landingpage eine höhere Konversationsrate hat als alle anderen Seiten einer Website. Aus diesem Grund müssen Sie darauf achten, dass bei einer Online-Werbekampagne über Google Ads oder andere die in Ihren Anzeigen enthaltenden Links auf die jeweilige Landingpage führen. Verlinkungen auf die Homepage oder auf die Kontaktseite sollten Sie unbedingt vermeiden, denn sie sind nicht zielführend.

Wie können Sie eine Landingpage erstellen?

Bevor Sie mit dem Design einer Landingpage beginnen, sollten Sie die anzusprechende Zielgruppe klar definieren. Manchmal hilft es, sich eine ganz konkrete Zielperson mit ihren Wünschen und Bedürfnissen vorzustellen – eine Persona.

Ebenfalls sollten Sie für jede einzelne Landingpage Ihrer Kampagne festlegen, welche Aktion des Besuchers Sie sich wünschen.

Je nach verfolgtem Ziel können Landingpages unterschiedlich gestaltet werden. Es gelten aber einige allgemeingültige Grundprinzipien. So sollte die Landingpage klar und übersichtlich sein und sich bei Text und visuellen Elementen auf das Nötigste beschränken. Der Fokus sollte konsequent auf ein Produkt oder eine Dienstleistung gelenkt sein. Studien haben gezeigt, dass Besucher ihre Entscheidung hinausschieben oder ganz unterlassen, wenn ihnen zu viele Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung stehen.

Die Landingpage sollte ausserdem keine Links enthalten, lediglich einen im CTA-Feld, der für den nächsten Schritt im Check-out-Prozess erforderlich ist. Dieser sollte im sichtbaren Bereich liegen – above the fold. Auch das Logo oder andere Elemente sollten idealerweise keine klickbaren Links enthalten. Ebenso sollte kein Navigationsmenü auf der Seite vorhanden sein. Alle Elemente der Landingpage sollten auf einen Blick, also ohne Scrollen sichtbar sein.

Stellen Sie sicher, dass die Landingpage nicht nur auf Desktops, sondern auch auf Tablets und Smartphones übersichtlich und leicht bedienbar dargestellt wird.

Die Kernelemente einer Landingpage

Ferner sollte eine Landingpage grundsätzlich diese Kernelemente enthalten:

Einen Titel und eventuell einen Untertitel

Dieser sollte knapp und auf den Punkt formuliert sein.

Eine kurze Beschreibung

Hier sollten Sie das Alleinstellungsmerkmal (USP – unique selling proposition) bzw. die Vorteile des Produktes darstellen. Die Beschreibung sollten Sie wie den Titel klar und einfach halten und komplizierte Formulierungen vermeiden.

Mindestens ein Foto oder ein kurzes Video

Überzeugender visueller Content statt langer Texte verbessert das Erlebnis für die Besucher und wirkt Wunder bei der Konversion.

Social Proof

Ratings und Online-Referenzen (Testimonials) von zufriedenen Kunden oder auch bekannten Influencern. Sie ersetzen die Mund-zu-Mund-Propaganda und sind nahezu so effektiv wie Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Unterstützend wirken auch Logos von Kunden oder Gütesiegel von Bewertungsportalen wie TrustPilot, Google Trusted Store, ProvenExpert. Sie tragen ebenfalls zur Glaubwürdigkeit bei.

Call-to-Action oder Online-Formular

Das wichtigste Element – je nach der Zielsetzung Ihrer Landingpage – ist ein Online- Formular, in dem der Besucher seine Kontaktdaten eintragen kann, oder ein Call-to-Action- Button, der den Besucher mit einem Link gezielt zu einem Bestellformular weiterleitet.

Der entscheidende Punkt hierbei ist, dass dem Besucher der nächste Schritt zu der gewünschten Konversion erleichtert wird. Hierbei spielt die Verkaufspsychologie eine grosse Rolle. Ein oft verwendetes Prinzip ist beispielsweise FOMO. Dies ist die Abkürzung von “fear of missing out” oder die Furcht, etwas Günstiges zu verpassen. Hierzu und auch über andere effektive verkaufspsychologische Methoden und wie Sie diese auf einer Landingpage implementieren können, beraten Sie die Spezialisten von Sichtbar Online Marketing AG gern.

Information zur Datensicherheit

Wenn zu den geplanten Konversionen auch Zahlungsvorgänge gehören, empfiehlt es sich auch, Siegel zu verwenden, die die Datensicherheit bestätigen. Zusätzlich zu einem SSL- Zertifikat, dessen Verwendung bereits durch das Schloss in der URL-Anzeige erkennbar ist, können Sie auch Siegel von Norton, VeriSign, McAfee u. a. verwenden.

Optimierung der Landingpage – A/B Test

Keine Landingpage ist so gut, dass man sie nicht verbessern könnte, besonders im ersten Anlauf. Um zu sehen, wo Sie gerade stehen, sollten Sie zunächst Ihre individuelle Konversionrate ermitteln und mit dem allgemeinen Durchschnitt vergleichen. Die Zahl der Konversionen in einem bestimmten Zeitraum dividiert durch die Zahl der Besucher auf der Landingpage x 100 ergibt die Konversionsrate in Prozent.

Verschiedene Studien haben ergeben, dass bei einer durchschnittlichen Landingpage die Konversionsrate bei etwa 1-3 % liegt. Welche Konversionsrate Sie von Ihrer Landingpage erwarten können, hängt nicht nur von der Qualität der Seite, sondern auch von Ihrer Branche, Ihrer Zielgruppe und dem angebotenen Produkt ab.

Liegt der Wert Ihrer Landingpage im durchschnittlichen Bereich oder darunter, sollten Sie unbedingt eine Optimierung durchführen, denn mit den richtigen Massnahmen können Sie die Konversionsrate signifikant erhöhen.

Optimierungsmassnahmen

Sollten Sie mit der Marketing-Performance nicht zufrieden sein, brauchen Sie die Seite nicht gleich komplett zu verwerfen. Stattdessen empfiehlt es sich, zunächst eine genauere Analyse der Daten vorzunehmen, die Sie aus Google Analytics, der Google Search Console und einer Heatmap entnehmen können.

Denn diese Daten geben Ihnen Antworten auf die folgenden Fragen und zeigen Ihnen Schwachstellen wie Ablenkungen oder falsche Platzierungen von einzelnen Elementen. Hieraus können Sie leicht Verbesserungsmöglichkeiten entwickeln.

• Wie viel Zeit verbringen Besucher auf Ihrer Landingpage?
• Wie weit scrollen sie nach unten?
• Mit welchen Elementen auf der Seite interagieren sie?
• Klicken Besucher auf irrelevante Elemente?
• Beginnen Besucher ein Formular auszufüllen, geben aber mittendrin auf?

Ein sehr effizientes Instrument für die Optimierung einer Landingpage ist der A/B-Test. Hierbei erstellen Sie zwei Versionen der Seite, die sich in nur einem Element unterscheiden. Dies kann ein anderer Titel sein, ein anderes Foto oder auch nur eine andere Farbe des CTA-Buttons. Jede der beiden Versionen wird jeweils der Hälfte der Besucher gezeigt. Nach einem Monat zeigt Ihnen der Vergleich der Konversionsdaten die bessere Variante. In einem nächsten Schritt können Sie dann ein weiteres Element testen und so nach und nach die bestmögliche Optimierung erreichen.