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    Autor: René Petry ist Geschäftsführer der Agentur

    Der Informatiker ist Dozent bei der SAWI und Digicomp sowie Prüfungsexperte für die Eidgenössische Prüfung im Bereich Marketing.

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    Die Macht der Persona: Warum sind Marketing-Personas wichtig?

    Marketing-Spezialisten sind sich einig: bei gutem und funktionierendem Marketing geht es neben dem, was man seiner Zielgruppe sagen möchte, auch darum, wann und wie. Um die perfekte Botschaft zu formulieren und wirksam zu vermitteln, muss man sein Ziel-Publikum verstehen.

    Was bedeutet das genau, und wie können Marketingfachleute das erreichen? Ein wichtiger Weg sind die Entwicklung sogenannter Marketing Personas. Manchmal auch als Buyer Personas bezeichnet, stellen Marketing Personas klare Porträts potenzieller Kunden dar und geben dem oft nebulösen Konzept Ihrer «Zielgruppe» buchstäblich einen Namen – wenn nicht sogar ein Gesicht.

    Im Folgenden definieren wir Marketing-Personas, erklären, warum Marketing-Personas wichtig sind, und geben Tipps zur Entwicklung von Personas für Ihr eigenes Unternehmen.

    Was sind Marketing Persona?

    Eine Marketing-Persona ist eine fiktive «Skizze» eines Schlüsselsegments Ihrer Zielgruppe. Diese Skizze hilft Ihnen, eine Marketingstrategie für Ihre wichtigsten Kunden zu entwickeln. Eine auf dieser Basis entwickelte Marketingstrategie ist wirksamer und wertvoller für den Erfolg Ihres Marketings. Noch einmal: Bei gutem Marketing geht es darum, herauszufinden, was man wie und wann sagen will. Marketing-Personas erwecken gesichtslose Verbraucher mit konkreten Identifikationsmerkmalen zum Leben und stellen die beste Grundlage dar um das was, wie und wann auszuformulieren.

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      Eine Marketing-Persona sollte spezifische Details über den fiktiven Kunden enthalten, die mindestens Folgendes umfassen:

      • Demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Gehalt (B2B Budgetverantwortung), Ausbildung und Familie
      • Details zu Beruf/Karriere
      • Persönliche Ziele und Werte
      • Herausforderungen und sogenannte pain-points (Schmerzpunkte)

      Ebenfalls zu berücksichtigen ist die Phase innerhalb der der Buyer`s Journey, in der sich der Kunde befindet. Die Buyer’s Journey wird bekanntlich als der Prozess definiert, den alle Kunden durchlaufen, wenn sie von der Entdeckung Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung bis zum kaufenden oder konsumierenden Kunden übergehen. Dieser Prozess umfasst drei Stufen: Awareness (der Kunde wird sich eines bestimmten Bedarfs bewusst), Consideration (der Kunde recherchiert Lösungen – d. h. Produkte und Dienstleistungen) und Decision (der Kunde kauft Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung – d. h. er konvertiert). Das Konzept ist erweiterbar auf die Phase nach dem Kauf: wenn ein Kunde Ihr Produkt weiterempfiehlt (Advocacy)

      Nehmen wir an, Ihr Unternehmen vertreibt hochwertige Wanderschuhe. Eine Persona für einen idealen Kunden könnte Andrea, eine 30-jährige alleinstehende Frau aus Zürich, beschreiben. Andrea arbeitet als Assistentin der Geschäftsführung in der Unterhaltungsindustrie und verdient 70.000 CHF im Jahr. Sie hat vor kurzem mit dem Wandern als Freizeitbeschäftigung begonnen und ist daran interessiert, ihr erstes Paar Wanderschuhe zu kaufen. Sie mag ihren Job, der von ihr verlangt, sich gut zu präsentieren und mit den Trends Schritt zu halten, daher legt sie bei ihrem Kauf Wert auf Qualität und Stil.

       

      Ihre Botschaft an Andrea sollte diese Werte auf eine Art und Weise vermitteln, die sich an Leute richtet, die gerade beginnen zu suchen, die sich noch in der Überlegungsphase ihres Einkaufs befinden. Sparen Sie sich die Diskussionen über komplexe Schuhvergleiche und aktualisierte Funktionen hingegen für Urs auf, einen treuen Kunden, erfahrenen Rucksacktouristen und Rentner, der seine Lieblingsschuhe aufrüsten möchte, da er sich auf eine Wanderung auf dem am Fusse des Matterhorns vorbereitet.

      Warum sind Marketing-Personas wichtig?

      Im Marketing geht es darum, die Bedürfnisse des Publikums wahrzunehmen und zu erfüllen. Wie Sie an den obigen Beispielen sehen können, helfen Ihnen Marketing-Personas dabei, die Kundenbedürfnisse gezielter zu erfüllen, indem Sie genauer definieren, wer diese Kunden sind oder sein könnten. Wenn Sie einem Kunden einen Namen, ein Alter und eine Reihe von Interessen, Erfahrungen und weiteren Merkmalen zuordnen können, können Sie seine Werte besser beleuchten und ein klareres Bild davon bekommen, was diese Person von Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Ihrer Marketingstrategie benötigt.

      Personas helfen Ihnen also, Ihre Zielgruppe viel deutlicher zu definieren und damit zu verstehen… aber warum ist das so wichtig? Kurz gesagt: Je besser Sie Ihre Zielgruppe verstehen, desto gezielter können Sie auf deren Bedürfnisse eingehen. Je besser es Ihnen gelingt auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe mit Ihrer Botschaft eingehen zu können, desto gewinnbringender für alle Seiten können Sie diese erfüllen.

      Durch die Definition der Bedürfnisse Ihrer idealen Kunden helfen Marketing-Personas den Vermarktern, Zeit und Energie effizienter zu nutzen und letztendlich bessere Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Marketing-Personas sind bei allen folgenden Aufgaben von Bedeutung:

      • Verfeinerung von Werbekampagnen
      • Erstellung von Inhalten (einschließlich E-Mail-Kampagnen und Blog-Posts)
      • Social-Media-Marketing (z. B. auf Facebook, Instagram und LinkedIn)
      • Allgemeine Marketing-Problemlösungen
      • Effiziente Produktentwicklung
      • Tipps für die Nutzung der Macht von Personas in Ihrer Marketingstrategie

      Seien Sie so detailliert wie möglich. Je mehr Details Sie einbeziehen, desto klarer wird das Bild Ihres idealen Kunden sein. Eine klarere Skizze hilft Ihnen, mehr Probleme für diesen Kunden zu definieren und zu lösen und Ihre Botschaft zu verfeinern, um zu vermitteln, wie Sie dies tun können.

      Berücksichtigen Sie die Phase des Kunden in der Buyer’s Journey. Wie bereits erwähnt, sollten Sie Ihre Botschaft auf die Phase des Kunden bei der Auseinandersetzung mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung abstimmen. Jemand, der noch auf der Suche nach Lösungen ist, braucht eine andere Botschaft als jemand, der bereits mal gekauft hat, oder sogar jemand, der sich nur mit den Begriffen und Konzepten der Branche auskennt.

      Verwenden Sie Vorlagen. Auch wenn jede Buyer Persona eine einzigartige Skizze ist, sollten Sie Ihren Prozess zur Entwicklung von Personas standardisieren, indem Sie Persona-Vorlagen verwenden oder erstellen. Auf diese Weise können Sie sicherstellen, dass Sie bei allen Kampagnen, Produkten und Abteilungen immer den gleichen Detaillierungsgrad einbeziehen und so Ihre Zeit effektiver nutzen.